Victoria’s Secret heeft het moeilijk.
Het luxueuze lingeriemerk kampt met teruglopende verkopen doordat het consumentenvoorkeuren verkeerd inschatte en met té riskante advertenties kwam na de #metoo-onthullingen.
Nieuwe data van merkonderzoeker YouGov tonen dat de perceptie die vrouwen van Victoria’s Secret hebben al daalt sinds 2013.
De zogenoemd ‘buzz score’, zoals YouGov het noemt, volgt hoe consumenten reageren op wat ze zien, lezen en horen over een merk. Vooral in de cruciale groep van vrouwen tussen 18 en 49 daalt de perceptie voor het ondergoedmerk.
Een pijnlijker gegeven voor moederbedrijf L Brands is dat de verkopen van Victoria’s Secret vorig jaar elke maand daalden. In de eerste helft van het jaar zelfs met 10 tot 14 procent.
Bikini's weg
Twee factoren dragen hieraan bij, vermoeden experts. Ten eerste moet het merk nog bijkomen van de beslissing om zwemkleding en bovenkleding in de ban te doen. Die koerswijziging uit 2016 kwam het submerk PINK ten goede, net als de verkopen van make-up, parfum en andere schoonheidsproducten. De groei van die takken kon de keldering van de lingerieverkoop echter niet opvangen.
Dat Victoria's Secret anderhalf jaar na het afscheid van de bikini's alsnog op de blaren moet zitten, is geen goed teken. Wat ook niet helpt is dat tal van concurrenten - van H&M tot Madewell - de trend van de bralette goed hebben opgepikt. In tegenstelling tot beugelbeha's hebben deze geen opvulling en geen beugels. Comfort wint het anno 2018 bij veel consumenten.
Ten tweede lijkt Victoria's Secret tegen de stroom in te zwemmen op het moment dat vrouwen op de golven van de #metoo-onthullingen behoefte hebben aan minder lieflijke lingerie. Nota bene twee weken na de aantijgingen aan het adres van Harvey Weinstein, paradeerden de zogenoemde 'Angels' over de catwalk in Victoria's ondergoed. Zoals altijd waren de modellen voorzien van extravagante sieraden, vleugels en laarzen tot boven de knie.
'Het cliché van de vrouw als lustobject'
Bij Vogue Nederland was de Nederlandse lingerie-ontwerper Marlies Dekkers er niet over te spreken. "Creatief gezien is het natuurlijk een ramp, voor de zoveelste keer die vleugels (...). Kusjes geven in de camera, beetje pleasend kijken, het cliché van de vrouw als lustobject bevestigen."
YouGov, het onderzoeksbureau achter de merkperceptiescore, merkt dat #metoo Victoria's Secret negatief beïnvloedt. De show in het najaar haalde 30 procent minder kijkers dan het jaar ervoor.
"Victoria's Secret-model Karlie Kross verdedigde het evenement en zei dat het nog altijd relevant is", aldus YouGov. "Consumenten zijn het daar wellicht niet mee eens."
Op Facebook komen vrouwen inderdaad in het geweer. In 2016 al, toen een wel erg suggestieve advertentie stof deed opwaaien. Maar ook nu, want moeders van tienerklanten bij Victoria's Secret leveren kritiek. Hun dochters schaffen kleding aan bij PINK, het submerk voor jongere klanten.
In sommige winkels maakt Victoria's Secret echter geen onderscheid en moeten jonge meiden door de gewaagde lingerie-afdelingen lopen om bij 'hun' gedeelte terecht te komen. Ook klaagde een moeder over de 'obscene' foto's achter de kassa's.
Deze foto hangt pal achter de kassa van een Victoria's Secret-winkel in North Carolina.
Jessie Shealy zei tegen Business Insider dat ze het bedrijf een verzoek had gestuurd om aparte kassa's in te richten voor het PINK-deel van de winkel.
